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  • 作家相片Hsin Yu Chen

一次罕見的採訪,賈伯斯提出了塑造品牌的三大要點

品牌識別設計對於公司打造品牌影響力具有非常重要的意義,就像現在咬掉一口的蘋果形象讓我們會聯想到蘋果公司一樣。本文的作者 Jesus Diaz 回憶起1993年對喬布斯的一次訪談,介紹了賈伯斯與保羅·蘭德合作為Next公司設計品牌標誌的經歷,並從三個方面進行了分析,探討其中值得我們反思和學習的內容。



1986年,史蒂夫·賈伯斯剛從蘋果公司離職,開始籌備成立自己的新公司Next Inc. 在這時候,他決定找來品牌設計界的天才人物保羅·蘭德,負責為Next Inc. 設計一個logo。保羅·蘭德是一位頂尖的設計師,曾負責IBM、UPS和西屋電氣公司等知名品牌的設計工作。


在接下來的幾個月甚至幾年中,賈伯斯從蘭德身上學到了許多寶貴的經驗和教訓。這些教訓不僅涵蓋了如何為初創企業打造品牌影響力,還包括了一個logo能為企業帶來的影響。


賈伯斯從這段經歷中深刻領悟到品牌和設計在企業成功中的關鍵地位。他學會了如何通過一個簡單而獨特的logo來傳達企業的核心價值觀和理念。蘭德的設計風格影響了賈伯斯對於設計的理解,並且這個logo成為Next Inc. 成功品牌建立的一部分。


賈伯斯在1993年的一次採訪中提到了這段經歷,這顯示了他對蘭德的尊重和感激之情。這段經歷讓他更加明白設計和品牌在企業發展中所扮演的重要角色,這也影響了他在後來領導蘋果公司時的決策和設計理念。



1981年,蘭德為 IBM 標誌性的八條橫紋 logo 設計的一個變體標誌,賈伯斯認為這一設計非常具有影響力、直觀、感性並且美觀。


賈伯斯回憶說,他對蘭德本人了解不多,但對他的作品印像十分深刻,尤其是他那“極具影響力和情感渲染力”的 Eye-Bee-M 標誌。賈伯斯表示,正是因為如此,在想到為新公司打造品牌之時,他沒有考慮任何其他設計師,只想讓蘭德來負責。


但他也知道,這位極具傳奇色彩的現代主義設計師並沒有為初創企業工作的先例,蘭德從來都是為像IBM 或福特這樣的知名大企業工作。賈伯斯知道這並不是因為錢的問題,蘭德在當時 10 萬美元的薪酬對他來說很輕松就能負擔得起,當時的 10 萬美元放到現在大約是 25 萬美元。問題在於蘭德的首要設計原則,蘭德認為:“logo 是從它所象徵的對象的品質中而獲得意義,而不是象徵對象從 logo 中來獲得意義。”換言之,蘭德認為 logo 再好,也只是因為它所代表的公司好。公司 logo 其實就像是樂隊的名字一樣,如果滾石樂隊很差勁,那我們都會嘲笑滾石樂隊是個很蠢的名字,但因為滾石樂隊很厲害,所以它的名字以及它標誌性的舌頭符號也就讓人感覺很棒了。


Rand made this variation of his famous striped IBM logo in 1981 as a graphic for the company’s Think campaign. Steve Jobs found it powerful, emotional, and just simply delightful. [Image: IBM]
Rand made this variation of his famous striped IBM logo in 1981 as a graphic for the company’s Think campaign. Steve Jobs found it powerful, emotional, and just simply delightful. [Image: IBM]

雖然這樣,蘭德還是接受了賈伯斯的邀約,也許是因為賈伯斯所呈現出來的“現實扭曲力場”——能夠說服你接受他的想法、相信他想要實現的目標。賈伯斯當時在採訪中提到:“蘭德說他很願意(接受我的邀約)。”之後,蘭德多次去往 Next Inc. 的辦公室,那裡都是蘋果公司的前員工,他們追隨著他們心愛的船長(他們稱自己是海盜)離開了原來蘋果公司的 Macintosh 部門,走上了這一新的歷險征程。


賈伯斯說,蘭德很快就明白了他們的想法和需要。Next 並不是僅僅像其它公司那樣需要一個logo,他們也想要一個象徵符號,也就是設計師口中的圖形標誌。最終,蘭德向賈伯斯交出了滿意的答卷,賈伯斯也在此過程中學到了一些很重要的品牌知識,對他後來的成就有很大的影響。



避免“十年和一億美元”的問題

圖形標誌的問題在於它需要耗費大量的資金才能讓消費者將圖形標誌符號與品牌名字關聯到一起。賈伯斯表示,你必須“投入十年的時間和一億美元的資金”才能在消費者頭腦之中將符號與公司名字聯系到一起。就像看到 Swoosh 彎鉤標記,就能讓人聯想到耐克那樣。


也許賈伯斯及其團隊對於一款能發揮出強大影響力的符號如此執著是因為他們過去在蘋果的經歷。蘋果的 logo 符號非常具有辨識力和影響力,象徵著他們所取得的成就,體現出一種自豪感。賈伯斯表示,蘋果公司的 logo 恰好對應的是公司名稱,這樣公眾就很容易在二者之間建立起聯系,而不需要再特意為實現這一聯系花費太多的時間和資金。蘋果公司的 logo 設計師 Rob Janoff 也肯定了賈伯斯的這一說法,他表示當時除了名字之外,賈伯斯並沒有向他提供公司任何其他的介紹訊息。Janoff 設計了蘋果的logo 外形,並通過一個咬掉的缺口來體現其實際的大小,以免被人誤認為是一顆櫻桃。


賈伯斯認為蘭德雖然脾氣暴躁,但他非常聰明,並且心地善良。蘭德聽取了賈伯斯團隊的想法,賈伯斯也認為蘭德已經將這個項目“看作是一個必須要去解決的問題,而不是單純的一個藝術上的挑戰”。他成功找到了解決這一困境的方法,將公司名稱融入了一個呈 28°角向上傾斜的黑色立方體中。這一設計成果也體現了蘭德的第二條設計準則:“logo 設計的唯一要求是它們應該獨特、清晰並且令人過目不忘。”


蘭德出過一本長達 100 頁的品牌設計標準指導書,在這本書中,他為這一 logo 設計開發出了品牌標識,並賦予了它特殊的意義(這也體現了他設計準則的第三條:“展示才是關鍵所在。”)。他將公司名稱拼寫改為 NeXT,並賦予了小寫的 e 新的含義:卓越(excellence)、專業(expertise)、傑出(exceptional)或者振奮人心(excitement),甚至也隱喻著公司的目標市場—教育(education)。蘭德創建這一logo 的時候,Next 還沒有推出硬體產品。無獨有偶,兩年之後,公司推出的一款黑色鎂合金立方體的工作站使用的就是 NeXT 標記,售價 6500 美元(相當於 2017 年的 13400 美元)。


從這我們能學到些什麼呢?偉大的 logo 設計不是一朝一夕之功,成功的公司 logo 圖形設計無論是像NeXT 或 ABC 那樣包含了公司名稱,還是像蘋果那樣直接以圖形方式來展現,其實都能為公司創建品牌影響力提供一條捷徑。如若實現不了這樣的設計效果,那還是別要圖像 logo 了,要麼你就準備好十年的時間和1億美元來進行市場行銷吧!



設計師是為解決問題,而不是提供“選項”


有過這麼多年的工作經驗之後,蘭德就設計師和客戶之間的關係處理已經形成了自己非常明確的一套結論。據賈伯斯回憶:


我問他是否能提供幾個選項供我們選擇,他回答我說:“不會的,我會直接解決你們的問題,你只要負責給錢就行,根本不需要其它的選項作為解決方案。如果你想要多個選項,那就去找其他人吧!但我會以最好的方式來解決你的問題,至於要不要用我的解決方案,你說了算,你是客戶。但只要我設計了,你就得付我錢。

賈伯斯表示,蘭德的做法“會讓你感覺十分清晰,耳目一新”。其實每一位企業家都應該記住這一點:不要讓對方來向你提供選項。你雇用這個人來做這項工作是因為他能比你做的更好,他能替你解決問題,就像你聘請會計師或者行銷專家一樣。



並非品牌成就企業


得益於蘭德的才能以及雙方的融洽配合,NeXT 標誌的設計確實很精彩。它也同時體現了蘭德的四條設計準則,包括最後一條:“簡約並非最終目標,而是一個好的想法與合理期望下的副產品。”


但說到底,並非是品牌成就企業。對於賈伯斯來說,蘭德的第一條設計準則(還記得前文提到的滾石樂隊部分嗎?)在他接受這次採訪時以一種戲劇化的方式得以應驗。他的公司當時處於岌岌可危的境地,被迫完全放棄了硬體業務。據賈伯斯傳記記載,這件事“對他的靈魂造成了粉碎性的衝擊”。蘭德所設計的這款很棒的 logo 也伴隨著其硬體業務的失敗而轟然倒塌。雖然,蘋果公司最終收購了 NeXT,其軟體也成為 Mac電腦、iPhone、iPad 和 Apple Watch 的核心,但 Next 公司最終只能算是以失敗告終。


NeXT 標誌現被珍藏在紐約市曼哈頓忠誠的現代藝術博物館中,雖然美觀並且引人注目,但最終只是無用之物。這也許是從這次採訪中我們能借鑒到的第三條也是最重要的一條建議:不要指望品牌設計能讓你的公司或者產品更好。它達不到這樣的效果,所以不要過度迷戀品牌設計。誠然,認真考慮有關品牌設計,讓設計效果呈現出合適的感覺,這些仍然非常重要。但如果公司失敗,那這些都會變得無關緊要。


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